Il web oggi offre mezzi potentissimi coi quali fare pubblicità online alle nostre attività, e con una spesa molto contenuta se paragonata agli investimenti necessari richiesti da altri canali.
Saper utilizzare nel giusto modo strumenti come Facebook o Google Ads è di fondamentale importanza, ma non basta!
Come fare quindi ad ideare delle campagne pubblicitarie, in modo che siano realmente efficaci?
Il “segreto” consiste nel non trascurare tutto ciò che viene prima dell’utilizzo di determinati strumenti.
In questo articolo cercherò di darti alcune “dritte”, segnalandoti anche qualche metodo e “attrezzo del mestiere”.
Vediamo allora come procedere, tenendo sempre conto che quello del marketing è un universo (quasi) sconfinato e che molto dipende dallo specifico contesto nel quale andiamo ad agire. Cercherò di spaziare un po’, così da poterti dare una visione quanto più completa possibile.
Per partire col piede giusto in quella che è la progettazione di una campagna pubblicitaria, ecco quali passi dobbiamo compiere:
Gli Obiettivi
Dando per scontato che tu abbia una buona conoscenza del contesto in cui operi, e stia agendo in funzione di chiari obiettivi di business, il primo passo è rappresentato da un’accurata definizione degli Obiettivi di Marketing.
A volte può non essere scontato come definire un obiettivo di questo tipo: molte volte mi vengono date indicazioni molto generiche come “Vogliamo eliminare la rete vendita” o “Vogliamo acquisire molti più clienti”… queste finalità, espresse in modo così generico, sono un qualcosa che mal si presta ad identificare una chiara linea d’azione.
In questa prima fase possiamo aiutarci con un metodo in uso già dagli anni 50: lo “S.M.A.R.T.”
“SMART” è un acronimo dato da:
- S = Specific, ovvero un obiettivo concreto, non ambiguo e funzionale.
- M = Measurable, ovvero che possa essere espresso anche numericamente.
- A = Achievable, ovvero che sia raggiungibile, sia per il budget stanziato, risorse, conoscenze e abilità, che per la congruenza con il mercato di riferimento.
- R = Relevant, ovvero che sia significativo in termini di costi / benefici.
- T = Time Based, ovvero che possa essere temporizzabile, con scadenze precise.
Se quindi il nostro obiettivo risponderà esaustivamente a questi requisiti, potremo andare avanti, altrimenti sarebbe meglio provare a definirlo con più precisione, così da poter delineare in maniera sempre più chiara ciò che vogliamo raggiungere.
È un lavoro che sicuramente porterà via più tempo rispetto che a stabilire un generico “aumento del fatturato”, procedere in questo modo ci darà però una visione d’insieme, ed una direzione da seguire, molto più chiare e che aumenteranno esponenzialmente le nostre chances di riuscita.
Dopo che avremo stabilito cosa vogliamo ottenere, perché, in che tempi ecc. viene il momento di analizzare la situazione in modo più approfondito, così da poter avere una chiara visione d’insieme atta all’elaborazione di una Strategia quanto più efficace e congruente con la realtà possibile.
Analisi
Questa è una fase di fondamentale importanza: quella dell’ “acquisizione della conoscenza”.
Senza avere dei dati a disposizione non potremo infatti pianificare delle azioni pensate e progettate con la giusta cognizione di causa.
Durante gli anni, purtroppo, ho visto che molte volte questa fase viene quasi del tutto saltata o fortemente sottovalutata: a volte ci si fa prendere dall’euforia di una bella idea, dalla necessità di dare una svolta in tempi brevi ai propri affari, e si salta frettolosi a quella che è l’attuazione di un’azione pubblicitaria salvo poi, purtroppo, scontrarsi con elementi che non avevamo preso in considerazione o, più semplicemente, con la dura realtà.
Le metodologie di analisi che si potranno portare avanti varieranno molto dalla situazione in cui ci troviamo: siamo un’azienda già attiva sul mercato da tempo, con un suo preciso posizionamento o siamo una startup con una limitata esperienza nel settore e pochi dati pregressi su cui ragionare?
Quando parliamo di “Analisi”, i primi fattori da tenere in considerazione riguardano lo stato attuale della nostra azienda, lo scenario ed il mercato in cui operiamo, il nostro target ed i competitor.
Per iniziare a fare le nostre valutazioni, possiamo utilizzare uno strumento di pianificazione strategica chiamato “Analisi S.W.O.T.” (dall’inglese Strong, Weakness, Oppotunity, Threat), ovvero l’individuazione analitica delle Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce.
Le prime due sono da ricercarsi internamente all’azienda: quali sono i nostri punti forti? Quali le nostre debolezze? Opportunità e Minacce, invece, sono da individuare al di fuori.
Questo strumento ci permette di identificare e definire i tratti fondamentali dei nostri business e degli ambienti in cui si opera, creando una maggiore consapevolezza e una più chiara visione d’insieme.
Molti utilizzano questa matrice anche per un’analisi della concorrenza che, come già detto, non può mancare prima di concepire la giusta strategia.
Se questo tipo di analisi non ha evidenziato criticità incompatibili col raggiungimento dei nostri obiettivi, possiamo allora andare avanti con un vero e proprio studio sul “Target”, ovvero sul pubblico al quale ci rivolgiamo.
Dovremo cercare di conoscere e capire in maniera approfondita i nostri interlocutori:
- In quali fasce di età, sesso, livello d’istruzione ecc. possiamo dividere i nostri potenziali clienti?
- Di cosa hanno bisogno, cosa cercano, cosa potrebbero volere e perché, che valori hanno?
- Quali sono i loro problemi, a cosa si interessano, a cosa aspirano, qual è il loro stile di vita?
- Quali sono i motivi che lo hanno portato a legarsi a noi, o a Brand concorrenti?
Le domande che possiamo porci sono veramente tantissime; il fatto assodato è che, più conosciamo in maniera approfondita le persone con cui cerchiamo di entrare in contatto ed avvicinare al nostro Brand, più possibilità avremo di farlo nel modo migliore e più performante possibile.
Il rapporto diretto col proprio pubblico, oggi, è un qualcosa di estremamente rilevante; non dobbiamo mai smettere di ascoltarlo, comprenderlo e “studiarlo”. Per questo motivo vengono ideati, ad esempio, sempre più strumenti di “Social Media Listening” o di “Sentiment Analysis”
Effettuato uno studio per ogni segmento della nostra audience, dobbiamo poi progettare il giusto percorso che ci porterà al raggiungimento dei nostri scopi, ma cosa dobbiamo fare in concreto?
Entriamo nel vivo dela Strategia.
La Strategia
A questo punto siamo chiamati a dover progettare le giuste azioni da intraprendere, tenendo conto delle opportunità offerte dal mercato, delle variabili ambientali, delle risorse interne disponibili, di eventuali “barriere all’ingresso”.
Dovremo avere una conoscenza approfondita di tutti gli strumenti disponibili, delle modalità per raggiungere il nostro pubblico e decidere che tipo di contenuti utilizzare per relazionarci con esso.
Per procedere con una pianificazione adeguata dovremo porci le giuste domande; qui ci possono venire in aiuto quelle riassunte nella regola delle “5 W + H”
- (Who) – Chi? Con quali tipologie di persone ci vogliamo mettere in contatto? Che caratteristiche hanno? In pratica, abbiamo un identikit chiaro delle nostre buyer persona?
- (Why) – Perché? Con quale scopo intraprendiamo un’azione, in che modo è utile al raggiungimento degli obiettivi prefissati?
- (What) – Cosa? Cosa vogliamo comunicare? Quali tipologie di contenuti dovremo elaborare?
- (Where) – Dove? In quali canali troveremo il nostro target? Ci sono limitazioni geografiche?
- (When) – Quando? In che tempi? Con che scadenze? Ci sono date od eventi particolari da tenere in considerazione?
- (How) – Come? Quali strumenti utilizzeremo? Quali risorse metteremo in campo?
Nella fase di Analisi abbiamo portato avanti uno studio per ogni segmento della nostra audience, ricavandone preziose informazioni ed indicazioni; dobbiamo quindi ora progettare il giusto percorso, tenendo conto del processo d’acquisto dei nostri potenziali clienti.
Per aiutarci a capire meglio di cosa stiamo parlando, e di come impostare mentalmente questo percorso, possiamo aiutarci con questo schema:
In modo molto sintetico e schematico, da una parte è descritto il processo di acquisto del cliente, dall’altra quello di vendita o, meglio, la rappresentazione delle tre macro fasi del Funnel sulle quali ci si baserà per progettare nei dettagli le nostre azioni pubblicitarie.
Il processo di acquisto è fondamentalmente l’insieme dei procedimenti cognitivi, affettivi e comportamentali che portano un individuo a diventare, da perfetto sconosciuto, a cliente; l’abbiamo qui sintetizzato in 4 fasi, che sono:
- la scoperta del problema /esigenza / opportunità.
- l’acquisizione delle informazioni per risolvere il problema, l’esigenza o per sfruttare l’opportunità. In questa fase il potenziale cliente maturerà un’opinione su di noi, sui nostri prodotti o servizi sia in termini di qualità che di competenze ed affidabilità, accordandoci una preferenza rispetto ai nostri competitor.
- la decisione d’acquisto e l’acquisto stesso.
- la soddisfazione o insoddisfazione rispetto al prodotto o servizio acquistato.
Il processo di acquisto potrà essere più o meno veloce ed articolato in funzione del bene o servizio che si sta decidendo di acquistare: se per un articolo dal basso costo, il tutto può procedere in tempi piuttosto brevi ed in modo lineare, per qualcosa di più costoso dovremo prevedere tempi più lunghi ed ulteriori “step” come, ad esempio, un’attenta valutazione delle alternative.
Per comprendere al meglio questo processo è di vitale importanza analizzare e mappare quello che in gergo viene chiamato “costumer journey”, ovvero il “viaggio”, visto con gli occhi del consumatore, che l’ha portato ad instaurare un rapporto col Brand ed a diventare cliente.
Questo viaggio è composto da tutti i “momenti” in cui il nostro acquirente è venuto a contatto con la nostra azienda.
Identificare il maggior numero di punti di contatto (touch point) che avremo con i nostri potenziali clienti, ed analizzarli, ci sarà di aiuto per progettare una Esperienza Utente idonea per ognuno di loro.
Il Funnel ed il relativo processo di vendita che andremo poi a implementare potrà essere più o meno lungo e frastagliato in funzione di diverse variabili: da ciò che offriamo, dal suo costo, dall’audience ecc. Anche per questo esistono diversi modi di strutturarlo, ed approcci differenti.
Se il nostro obiettivo – ad esempio – è vendere una maglietta creata appositamente per una determinata nicchia, tutto il processo si svolgerà e concluderà abbastanza velocemente; se invece ci proponiamo per un servizio complesso e molto più costoso, il processo sarà più lungo e comprenderà diversi passaggi intermedi fra uno step e l’altro.
Quando il tutto viene analizzato e progettato con cura fin nei particolari, le nostre chances di avere successo aumenteranno esponenzialmente.
Oggi le persone hanno accesso molto più facilmente rispetto al passato a informazioni sulle nostre attività e sui nostri prodotti e servizi; è anche per questo che riuscire ad instaurare una relazione con loro è di vitale importanza.
Da una parte avremo la possibilità di informarli e, nel caso, formarli; dall’altra potremo ascoltarli, conoscerli meglio ed avere importanti indicazioni su come agire.
Progettare una comunicazione su misura per ogni canale utile a disposizione è fondamentale e non può essere lasciato al caso.
Piano Operativo, Esecuzione ed Analisi
Il piano operativo ci servirà per disciplinare le azioni da intraprendere e per andare a concretizzare quanto deciso in fase di definizione strategica.
E’ questo il momento di Calendarizzare, eseguire i Test, produrre i contenuti, erogare traffico su tutte le piattaforme che abbiamo in precedenza identificato e iniziare a raccogliere i feedback.
Fin dalle prime azioni, infatti, è di fondamentale importanza monitorare tutti i KPI (Indicatori Chiave di Prestazione) per noi rilevanti ed eseguire le opportune ottimizzazioni.
Tenere sotto controllo l’andamento delle nostre inserzioni, ascoltare la reazione del mercato è la regola aurea.
A seconda dei dati che andremo a raccogliere, potremo anche “correggere il tiro”: una buona strategia, infatti, dev’essere sempre flessibile, pronta a rispondere, modificandosi, a quanto di rilevante emerge durante la fase di attuazione.
Il (digital) marketing non si riduce all’uso di strumenti “magici” o “tattiche definitive” valide per tutto, ma è l’attenta analisi, progettazione, pianificazione ed attuazione, con gli strumenti più idonei, delle opportune azioni da intraprendere in modo consapevole, per raggiungere i nostri obiettivi.