Sebbene il termine “Funnel”, negli ultimi anni, stia guadagnando sempre più spazio all’interno delle conversazioni riguardanti il digital marketing, il concetto non è per niente nuovo: risale infatti agli albori del marketing moderno.
Per dare una definizione, possiamo dire che il “Purchase Funnel” è un modello per mezzo del quale si racchiudono tutte le fasi e i passaggi che un consumatore dovrà compiere per diventare un nostro cliente o, comunque, prima di effettuare un’azione per noi rilevante (Conversione), dopo aver acquisito le necessarie informazioni.
Come vedremo, gli attuali modelli iniziano ancora prima del contatto con l’utente, identificando un bisogno. Questi non si fermano alla Conversione ma vanno oltre, pianificando anche i passi successivi volti a consolidare ulteriormente una relazione, a fidelizzare i clienti e trasformarli in “ambasciatori” oltre che, naturalmente, portarli al riacquisto.
I Funnel, dagli anni ’20 del secolo scorso, sono generalmente rappresentati con una forma ad imbuto o comunque conica.
La parte alta, molto ampia rispetto a quella bassa, rappresenta la necessità di venire in contatto con un alto numero di persone; di queste molte si “perderanno” nella prosecuzione del percorso che porta alla nostra conversione, risultando così molto inferiore il numero di quelle che arriveranno fino alla fine, diventando clienti.
È naturale che sia così, per questo dobbiamo cercare di ottimizzare al meglio tutti i passaggi, al fine di ridurre al minimo possibile i vari abbandoni.
Oggi è molto diffusa anche la rappresentazione schematica di tutti gli step dell’intero processo di vendita, nelle cosiddette “Funnel Map”
Un funnel si divide in tre macro aree: la parte alta chiamata “TOFU” (Top Of Funnel), la parte intermedia chiamata “MOFU” (Middle Of Funnel ) e la parte bassa chiamata “BOFU” (Bottom Of Funnel).
Queste tre fasi possono essere accostate a quelle esposte da Lavidge e Steiner (1961), nella teoria della gerarchia degli effetti.
Questa teoria afferma che il funzionamento della pubblicità è condizionato dal passaggio del consumatore attraverso tre fasi, o atteggiamenti mentali, gerarchicamente ordinati: la fase Cognitiva, quella Affettiva e quella Conativa – Comportamentale.
La parte alta, generalmente, rappresenta il tentativo dal punto di vista dell’azienda di innescare tramite uno stimolo la prima fase del processo d’acquisto dei nostri futuri clienti.
È caratterizzata da processi di tipo cognitivo da parte del pubblico: si tende quindi a parlare di Awareness e Knowledge, ovvero della consapevolezza dell’esistenza del prodotto o servizio e dalla conoscenza delle sue caratteristiche.
La parte media è caratterizzata invece da processi di tipo affettivo: si parla infatti di Consideration, Liking e Preference, ovvero la considerazione positiva, l’apprezzamento, il “coinvolgimento” e la preferenza accordata al nostro Brand o prodotto rispetto a quelli della concorrenza.
La parte più bassa, invece, è caratterizzata da processi di tipo conativo – comportamentale: in questa fase si parla generalmente di Conviction e Purchase, o “Conversion” ovvero dell’intenzione all’acquisto e dell’acquisto vero e proprio o, più generalmente, della “conversione”.
Se anche le macro aree rimangono tre, i passaggi al loro interno possono essere molteplici, arrivando ad essere anche una decina.
Oggi si tende a rappresentare un Funnel diviso nelle tre fasce “Awareness” – “Consideration” – “Conversion”
Se ci facciamo caso, anche all’interno del Ads Manager di Facebook, la scelta degli obiettivi è divisa con questo criterio:
Come dicevamo, quello del Funnel non è un concetto nuovo “inventato” nell’era del Digital: il primo modello viene attribuito dall’allora ventiseienne Elias St. Elmo Lewis, talentuoso pubblicitario che nel 1898 lo propose con lo slogan “Attract attention, maintain interest, create desire, get action”.
Da qui il modello “AIDA”, acronimo di: “Attention – Interest – Desire – Action”
Sebbene alcuni continuino ad usarlo anche oggi, quello del “AIDA” è un modello eccessivamente semplice per essere impiegato in un attuale contesto di Marketing se non per “usi elementari”.
Il modello “AIDA” nel corso del tempo ha subito diverse variazioni e miglioramenti, fino ad arrivare ai giorni nostri con l’implementazione, da parte di Christian Betancur (2014), di altri elementi “evolvendosi” nel modello “BAIFDASV” (dalla versione originale, in spagnolo, NAICDASE)
Questo nuovo modello implementato prende in considerazione, prima ancora dell’attenzione, la necessità di identificare un Bisogno del consumatore.
Anche se questa è una fase che possiamo ritenere esterna a quello che è un classico Funnel, in quanto precede il primo contatto con l’utente, identificare un bisogno dei nostri clienti è un punto di fondamentale importanza soprattutto oggi, con una sempre più massiccia concorrenza ed un eccesso di offerta in quasi tutti i settori.
Dobbiamo conoscere la nostra audience in modo approfondito e saperne individuare anche i bisogni latenti oltre a quelli manifesti, così da poter essere nella posizione di poter proporre “il prodotto perfetto” per le sue esigenze o, più semplicemente, per identificare le leve più idonee su cui agire.
I punti seguenti, come per il precedente modello, riguardano l’Attenzione e l’Interesse; viene poi introdotto l’elemento Fiducia; questo è un fattore chiave affinché possa nascere e crescere un Desiderio.
Su come conquistare la fiducia dei nostri clienti potremmo parlare per ore.
Seppur molto dipende dal contesto e da ciò che offriamo, la fiducia si ottiene presentandosi con la giusta immagine e professionalità, con una comunicazione chiara, veritiera ed empatica, volta ad instaurare una relazione con la clientela ed assistendo il cliente durante la fase di vendita e post vendita.
Per sviluppare fiducia nei nostri confronti, un cliente dovrà crearsi un’opinione favorevole di noi e del nostro prodotto; dovremo posizionarci nella sua mente nel modo migliore possibile e diventare un Brand per lui familiare.
Il modello continua poi con il “Desiderio”: accenderlo e stimolarlo è fondamentale nella fase di vendita. Se il consumatore non prova desiderio, sarà difficile che concluda l’acquisto.
Per avere successo in questo step dovremo, come già detto, conoscere molto bene il target a cui ci rivolgiamo, dobbiamo essere empatici e capire con precisione su quali leve agire e come.
Avere ben chiari i valori e lo stile di vita delle nostre Buyer Persona ci sarà di grande aiuto in questa fase.
Il modello, poi, non si conclude con l’Azione (acquisto o conversione) ma prosegue con la Soddisfazione, in riferimento al nostro prodotto e a quelli che erano i bisogni del cliente, e la Valutazione relativa, oltre che a quanto acquistato, all’intera esperienza utente nell’arco dell’intero processo di vendita e post vendita.
Gli ultimi due punti, se abbiamo un Brand, sono elementi importantissimi da tenere in considerazione, soprattutto nel mondo del digital dove gli utenti sono in grado di raggiungere velocemente un’ampia platea scambiandosi informazioni e pubblicando recensioni.
Non a caso nel customer journey, ovvero nel “viaggio” che ha portato il consumatore da perfetto sconosciuto a cliente, si tiene conto e si cercano di mappare tutti quei punti di contatto indiretti sui quali non abbiamo nessun controllo.
Un esempio di quelli che possono essere considerati touch point indiretti sono quelli che vengono riassunti col nome di “F Factor”, ovvero le opinioni ed i consigli di familiari, amici, altri fan o seguaci dei profili social ecc.
Anche una recensione fatta da un nostro cliente può essere qualcosa di decisivo ed in grado di influenzare positivamente o negativamente il comportamento dei nostri “prospect”.
Perché allora non tenere in considerazione ciò che avviene anche dopo l’acquisto, così da poter offrire la miglior esperienza al cliente, fidelizzandolo ulteriormente ed avvantaggiandoci, tramite la sua testimonianza, nell’acquisizione di nuovi?
Oltre quelli appena esposti, esistono poi diversi altri modelli, non necessariamente associati al concetto di “Funnel”; un utile accorgimento è quello di utilizzare i più idonei, unitamente all’approccio più efficace, a seconda del target con cui ci stiamo relazionando, dello scenario in cui agiamo e del nostro modello di business.
Sta di fatto che ideare i nostri processi di vendita sulla base di quelli che abbiamo visto essere le fasi di pattern consolidati, ci darà molte più chances di avere successo con le nostre azioni pubblicitarie.