Livelli di consapevolezza del consumatore: cosa sono e perché tenerli in considerazione

Quando iniziamo a progettare una nuova azione pubblicitaria ci sono alcune domande che, più di altre, possono metterci da subito sulla giusta strada.

Sicuramente interrogarci a fondo sui nostri potenziali clienti è un ottimo modo di mettere a fuoco le modalità per comunicare le nostre offerte; c’è però una domanda che spesso non viene posta, pur essendo di fondamentale importanza:

 

“A che livello di consapevolezza si trova il mio potenziale cliente?”

 

La consapevolezza a cui fa riferimento questa domanda riguarda la cognizione che ha, ogni determinato segmento del pubblico al quale ci rivolgiamo, nei confronti di ciò che offriamo, del nostro brand, dei prodotti simili al nostro, arrivando fino alla consapevolezza nei riguardi degli stessi problemi di cui soffre.

Già nel 1952, Eugene Schwartz teorizzò cinque livelli di consapevolezza in cui un potenziale cliente può trovarsi; questi sono:

 

• Unaware, ovvero totalmente inconsapevole: il consumatore che si trova a questo livello non solo non conosce la nostra azienda, i nostri prodotti o i prodotti simili ma, il più delle volte, non è neanche a conoscenza che esiste una soluzione per un suo determinato problema, che talvolta non sa nemmeno di avere.

• Problem Aware, ovvero consapevole del problema: il potenziale cliente che si trova a questo livello sa di avere un problema, ma non lo ha mai affrontato prima informandosi a fondo e cercando delle soluzioni.

• Solution Aware, ovvero consapevole della soluzione: questi sono i potenziali clienti che sanno di avere una determinata necessità, e conoscono anche alcune delle possibili soluzioni, ma non quella che offre la nostra azienda di cui, probabilmente, non ha neanche mai sentito parlare.

• Product Aware, ovvero consapevole del prodotto: il consumatore che si trova a questo livello conosce ciò che offriamo, pur non avendolo ancora comprato. Ha già familiarità con i prodotti simili al nostro, offerti dalla concorrenza, ed è incerto sul fatto che ciò che offriamo sia preferibile alle alternative che già conosce.
• Most Aware, ovvero massimamente consapevole del prodotto: la persona che si trova a questo livello conosce la nostra offerta ed è già convinta dell’acquisto, o ha addirittura già acquistato da noi.

 

Avere ben chiaro a che livello si trovano i nostri interlocutori sarà molto utile, ad esempio, per ideare delle inserzioni che vadano incontro alle specifiche esigenze del dato segmento.

Le informazioni che andremo a fornire, ed il tipo di comunicazione rivolto ad esempio ad un utente nella fascia problem aware, dovranno essere sostanzialmente diverse da ciò che diremo a chi già conosce i prodotti della concorrenza (solution aware): nel primo caso, comunicando con una persona consapevole anche solo parzialmente del proprio problema, dovremo puntare non tanto ad una vendita immediata, quanto ad approfondire prima i temi legati al problema stesso (approccio indiretto), presentando la soluzione rappresentata dal nostro prodotto o servizio solo in seguito.

Nel secondo caso, invece, avendo a che fare con una persona già pienamente consapevole delle risposte relative alle proprie esigenze, potremo agire sui tratti distintivi e differenzianti, presentando i vantaggi competitivi vantati rispetto ai prodotti dei competitor ed utilizzando eventualmente  anche diverse leve per incitare prontamente all’acquisto (approccio diretto).

 

 

Minore sarà il grado di consapevolezza del nostro potenziale cliente, maggiore sarà “la strada” che dovrà percorrere prima che possa maturare una decisione d’acquisto.

Anche se molto dipenderà sicuramente dalla tipologia di prodotto che stiamo proponendo e dal suo prezzo, oltre che dalla natura del problema del consumatore, per ogni livello dovrà corrispondere uno specifico linguaggio ed una specifica strategia promozionale, che potranno via via diventare sempre più diretti al crescere del livello di consapevolezza.

Agendo troppo con azioni di tipo “push” (dirette), nei confronti di un pubblico non pronto, il rischio è quello non solo di non essere efficaci, ma di minare un possibile rapporto di considerazione positiva e fiducia, che andrebbe invece costruito nel tempo anche per mezzo di una comunicazione idonea allo stato del consumatore.

Proveresti a vendere dei pannelli fotovoltaici usando un’inserzione che punta tutto su materiali di costruzione e rendimento energetico, ad una persona che ancora non è a conoscenza di quanto potrebbe risparmiare  sulla bolletta, di eventuali incentivi statali, della facilità di installazione e di tutti gli altri benefici? No, vero?

Agire in modo diretto potrebbe essere la cosa giusta da fare per chi ha già acquisito una certa mole di informazioni, e sa di cosa si sta parlando, ma non nel caso di una persona “totalmente inconsapevole”.

Per quest’ultima l’approccio migliore sarebbe di tipo indiretto, dando informazioni e spiegazioni “su misura” che lo possano aiutare a diventare maggiormente consapevole del settore / contesto / prodotto e, solo in seguito, proporre un acquisto.

Spero che questo articolo possa esserti stato d’aiuto per meglio comprendere come agire nei confronti di chi; se hai curiosità, dubbi, o se vuoi scoprire in che modo posso aiutarti per le tue campagne pubblicitarie, le tue vendite e per il tuo Brand, puoi scrivermi su Facebook o contattami qui, sarò felice di darti qualche “dritta” per la tua attività. 😉