Ogni azienda investe una quantità notevole di energia e risorse per rendere i propri prodotti sempre più appetibili.
Aggiornamenti tecnologici, ampliamento delle funzionalità, materiali migliori, servizi aggiuntivi…
C’è però una domanda fondamentale, che spesso non ci si pone e che potrebbe invece far risparmiare inutili sforzi nella direzione sbagliata:
“Quanto del valore che sto aggiungendo al mio prodotto è realmente influente nel processo con cui il cliente sceglie?”
È qui che possono emergere importanti informazioni, utili ad orientare la direzione nella quale i prodotti vengono studiati e aggiornati.
Il valore generato dall’offerta e quello riconosciuto dal cliente
Possiamo distinguere due livelli, che è importante non confondere.
Il primo è il Valore Generato dall’Offerta: l’insieme delle caratteristiche, delle funzionalità, delle prestazioni e dei servizi che l’azienda mette concretamente a disposizione attraverso il proprio prodotto.
Si tratta di ciò che l’impresa è effettivamente in grado di offrire, considerando le qualità tecniche, le risorse impiegate e le prestazioni che il prodotto o servizio può garantire.
Il secondo è il Valore Riconosciuto dal Cliente: l’insieme dei benefici che il potenziale acquirente riesce a collegare ai propri bisogni, obiettivi o problemi e che considera rilevanti nella valutazione delle alternative disponibili.
Questo non coincide necessariamente con tutto ciò che il cliente percepisce dell’offerta, ma riguarda soprattutto quegli elementi che entrano nei suoi criteri di valutazione, e che possono influenzare la decisione di acquisto.
Non vuol dire che il cliente non conosca o non apprezzi le altre caratteristiche.
Semplicemente, alcune di queste potrebbero non avere una rilevanza sufficiente rispetto alle sue priorità, oppure potrebbero non incidere in misura significativa sul confronto con le alternative.
Quindi non tutte le caratteristiche hanno lo stesso peso per la decisione finale del consumatore, neanche quando queste caratteristiche migliorano realmente il prodotto.
Una caratteristica può rappresentare un miglioramento oggettivo e concreto dell’offerta, senza per questo determinare un vantaggio significativo nella scelta del cliente.
Quando il valore offerto non influisce sulla scelta
Immagina lo studio di un commercialista che amplia progressivamente la propria offerta.
Aggiunge nel proprio pacchetto “all inclusive” servizi di consulenza finanziaria, analisi dei dati aziendali e supporto nella pianificazione.
Dal punto di vista dell’offerta, lo studio offre un servizio più completo.
Ma quando un imprenditore, non ancora cliente, confronta diversi studi professionali, potrebbe attribuire maggiore peso ad altri elementi.
La capacità di rispondere rapidamente, o quella di anticipare i problemi tramite aggiornamenti su nuove normative o adempimenti, potrebbero influire sulla scelta in modo nettamente maggiore rispetto ai servizi, magari più complessi e strutturati, dello studio precedente.
I nuovi servizi possono quindi aumentare concretamente ciò che lo studio è in grado di offrire, senza però diventare automaticamente criteri decisivi nella scelta.
Anche qui il punto non è stabilire se quei servizi abbiano valore.
Il punto è capire se quel valore ha realmente peso nel processo attraverso cui lo specifico segmento di clientela confronta le alternative.
Lo studio sta osservando quanto è riuscito ad ampliare la propria offerta.
Il cliente sta osservando ciò che considera importante per scegliere il proprio professionista.
Sono due punti di osservazione differenti.
Logicamente ogni segmento di target e ogni tipologia di professionista ha delle esigenze e delle preferenze specifiche.
Seguendo il nostro esempio, alcuni potrebbero anche ritenere di maggior valore la possibilità di avere delle consulenze finanziarie.
Per questo sapere precisamente a chi ci si sta rivolgendo, conoscere in modo approfondito i propri potenziali clienti e saper vedere con i loro occhi, è di fondamentale importanza.
Si evita così di parlare al target sbagliato o di creare prodotti / servizi non in linea con le esigenze del nostro specifico segmento di clientela.
La prospettiva interna e quella esterna
Questa distinzione può essere sintetizzata così:
Prospettiva interna:
è l’azienda che guarda il proprio prodotto, i processi, le possibilità di implementazione e si chiede, ad esempio: “Cosa siamo in grado di fare per migliorare questo prodotto?”
È un punto di vista che parte dall’interno dell’azienda, considerando le proprie possibilità e opportunità, e che mira ad un miglioramento oggettivo.
Prospettiva esterna:
qui la situazione è diversa. In primo piano viene messo il punto di vista del cliente.
Un cliente che a volte non ha neanche una conoscenza approfondita rispetto al proprio problema e alle relative soluzioni. Questo a seconda del proprio livello di consapevolezza.
Una domanda orientata in questa direzione, potrebbe essere:
“Quali elementi vengono considerati rilevanti, dal segmento di pubblico al quale ci stiamo rivolgendo, per la scelta tra le alternative?”
È un punto di vista orientato totalmente al processo decisionale dello specifico tipo di cliente che vogliamo servire.
Il gap nasce quando si utilizza la prima prospettiva per prendere decisioni, cercando successivamente di puntare tutto, ad esempio nella pubblicità, su un valore che si rivela non molto rilevante agli occhi del cliente.
Il fatto che una caratteristica sia importante dal punto di vista dell’azienda non determina automaticamente che questa avrà peso anche nel processo di scelta del consumatore.
La domanda strategica da porsi
A questo punto la domanda non è più soltanto:
“Quanto è oggettivamente migliore la nostra offerta, rispetto a quella della concorrenza?”
Ma:
“Quali elementi della nostra offerta vengono percepiti come rilevanti, ed effettivamente presi in considerazione dal nostro potenziale cliente, mentre valuta le alternative?”
Quest’ultima è una domanda un po’ più complessa alla quale rispondere.
Avremo diversi segmenti di pubblico a cui pensare.
Dovremo sforzarci di andare ad indagare le variabili rilevanti nel processo di scelta, che non sono necessariamente tutte tecniche o funzionali.
Dovremo poi riflettere sul modo migliore per comunicare il vantaggio competitivo del nostro prodotto, partendo sempre da quello che può essere il punto di vista e il livello di consapevolezza di chi vogliamo come cliente.
Un criterio pratico
Prima di attribuire una funzione strategica a una caratteristica della nostra offerta, possiamo porci quattro domande:
- Che cosa abbiamo migliorato?
Quale elemento o caratteristica abbiamo aggiunto all’offerta? - Da quale problema nasce?
Quale bisogno o problema del target dovrebbe contribuire a risolvere? - Nella comparazione con le alternative, che peso può avere?
Quando il cliente confronta noi con un concorrente, questa caratteristica modifica realmente la valutazione? Il beneficio è palese, oppure c’è bisogno di istruire il cliente in merito? - Abbiamo evidenze del suo peso?
Sappiamo che le nuove caratteristiche / offerte legate al prodotto sono significative perché abbiamo effettuato uno studio approfondito, perché abbiamo fatto un’indagine, oppure lo stiamo presumendo?
Quest’ultima domanda è particolarmente importante, perché separa ciò che sappiamo da ciò che supponiamo.
C’è però un ulteriore aspetto da considerare: non sempre ciò che un potenziale cliente dichiara di apprezzare coincide con ciò che influenza realmente la sua decisione d’acquisto.
Una caratteristica può essere considerata interessante o desiderabile quando viene chiesto direttamente un parere, ma assumere un peso diverso nel momento in cui il cliente deve scegliere tra più alternative, ciascuna con i propri vantaggi e svantaggi.
Per questo è importante non basarsi esclusivamente sulle preferenze dichiarate, ma cercare riscontri anche nei comportamenti effettivi.
Le interviste possono aiutarci a comprendere motivazioni, aspettative e criteri di valutazione dei nostri potenziali clienti.
Un’attenta analisi, che comprenda le scelte effettuate, le alternative scartate e la comprensione delle motivazioni profonde che hanno portato a preferire un concorrente, può invece offrire indicazioni differenti e dall’altissimo valore strategico.
L’obiettivo non è fermarsi a ciò che il cliente dice di volere, ma comprendere quali elementi contribuiscono realmente a orientare le sue decisioni.
Cosa cambia nelle decisioni di marketing
La distinzione tra la prospettiva interna dell’impresa, e quella esterna del cliente, non serve soltanto a migliorare il modo in cui strutturiamo le offerte.
Può cambiare il modo in cui valutiamo alternative e prendiamo decisioni.
Nel posizionamento del prodotto, ad esempio, questa distinzione può aiutare a separare gli elementi che contribuiscono a mantenere la coerenza con l’identità dell’azienda, da quelli che rappresentano effettivi fattori di differenziazione strategica sul mercato.
L’identità riguarda ciò che l’azienda è, i suoi valori, i suoi tratti distintivi e il modo in cui intende essere riconosciuta.
Il posizionamento riguarda invece maggiormente la posizione distintiva che l’azienda intende occupare nella mente del proprio pubblico di riferimento.
Questo, a livello del prodotto / servizio, si deve evidenziare anche in termini tecnico-qualitativi o di benefici offerti, rispetto alle alternative presenti sul mercato.
Non tutti gli elementi che contribuiscono a definire l’identità aziendale devono necessariamente diventare argomenti centrali del posizionamento.
Allo stesso modo, non tutte le caratteristiche che distinguono un’offerta dalla concorrenza rappresentano necessariamente elementi che il potenziale cliente considera rilevanti nella lungo il proprio processo decisionale.
Detto in altre parole, essere differenti dalla concorrenza non significa necessariamente avere un posizionamento efficace.
È quindi importante comprendere quali aspetti contribuiscono a definire l’identità dell’azienda, quali rendono effettivamente riconoscibile la sua proposta sul mercato e quali vengono considerati significativi dal pubblico che vogliamo raggiungere.
Il vero gap di osservazione
Un prodotto può essere tecnicamente superiore.
Un servizio può essere più completo, più funzionale, più performante.
Nessuna delle caratteristiche, da sola, ci può dire sempre e comunque quanto peso avrà nella decisione del cliente.
Per questo, prima di chiederci come comunicare meglio il valore che abbiamo generato, può essere utile fermarsi al passaggio precedente, e chiedersi:
“Cosa può essere realmente riconosciuto, e avere peso, nel processo con cui il cliente sceglie?”
È lì che il valore generato dalle caratteristiche del prodotto incontra la sfera decisionale.
Senza questa distinzione, rischiamo di migliorare qualcosa senza avere ancora verificato ciò a cui il mercato dà peso per scegliere.
Hai mai verificato se il tuo posizionamento, oppure se i punti di forza che comunichi nelle tue campagne, coincidono esattamente con ciò a cui i tuoi potenziali clienti danno peso quando devono prendere una decisione d’acquisto?
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