Il content marketing rappresenta oggi una delle migliori strade per attrarre, farsi conoscere, differenziarsi, ottenere la fiducia del proprio pubblico ed aumentare la fedeltà della clientela.
Questa attività di marketing consiste sostanzialmente nella creazione e nella diffusione di contenuti, sia editoriali che multimediali, di interesse per il pubblico al quale ci stiamo rivolgendo, e pertinenti con la nostra attività.
Condividere contenuti di valore ci permetterà di sviluppare coinvolgimento, instaurare una relazione ed ottenere fiducia, andando incontro a quelle che sono le naturali esigenze di ricerca di informazioni, prima dell’acquisto, da parte del nostro target.
Creare articoli, infografiche, video o altro che possa dare risposte concrete alle persone con le quali ci stiamo relazionando contribuirà infatti a creare un’immagine della nostra attività nella mente dei potenziali clienti, permettendogli anche di crearsi un’opinione su di noi e sulle nostre competenze.
Posizionarsi come “esperti del settore”, attraverso un’attenta strategia, renderà molto più facile che vengano richiesti i nostri prodotti o servizi nel momento del bisogno.
Tipologie di formato e contenuto:
Per “contenuto” possiamo intendere qualsiasi punto di contatto diretto che l’azienda diffonde con l’intento di incontrare il proprio pubblico cercando, ad esempio, di risolvere un problema sentito dalla propria nicchia o di dare informazioni rilevanti e pertinenti al proprio ambito.
La tipologia di contenuto va pensata in funzione delle persone che si vogliono raggiungere, e del mezzo che si utilizzerà per la diffusione.
Potranno quindi essere prodotti, ad esempio, articoli per il blog, infografiche e meme per Facebook, slideshow per LinkedIn / Slideshare, video recensioni, interviste o tutorial su Youtube, webinar sulle piattaforme dedicate, immagini su Instagram, brevissimi video su Tik Tok e via dicendo.
Dovremo quindi sempre conoscere le dinamiche ed i format tipici di ogni canale, ed adeguare i nostri contenuti di conseguenza, anche a livello stilistico, per ottenere il massimo dalle nostre produzioni.
Gli step per creare una Strategia di Content Marketing:
Avere un metodo da seguire, nel marketing, è fondamentale; per aiutarci nella stesura di un piano strategico per la produzione e diffusione dei contenuti possiamo rifarci al modello SOSTAC, ideato da PR Smith negli anni ’90.
SOSTAC è l’acronimo dato dalle iniziali dei sei passi fondamentali da compiere per impostare una strategia in modo ponderato.
Questi passi sono:
- Analisi della Situazione
- Definizione degli Obiettivi
- Definizione della Strategia
- Definizione delle Tattiche
- Attuazione
- Controllo
Seguendo il modello, contestualizzato nell’ambito del content marketing, dovremo quindi partire con l’analizzare la nostra azienda e lo scenario nel quale si inserisce, i nostri competitor, e facendo un’analisi approfondita sul pubblico che vorremo raggiungere tramite i nostri canali. Proseguiremo poi impostando degli obiettivi in modo che risultino essere specifici, misurabili, rilevanti, raggiungibili e dandoci delle scadenze ben precise in termini di tempo.
Dovremo definire cosa dire, come dirlo, in che momento, su quali canali e assicurandoci che ciò che faremo sarà indirizzato e di interesse per uno specifico pubblico, con un fine attentamente studiato.
Ricordiamoci sempre che il content marketing non è qualcosa che gode di una vita propria: dev’essere sempre integrato e perfettamente congruente con una strategia di marketing più ampia, e deve sempre rispecchiare i valori dell’azienda e tutti gli altri aspetti denotativi e connotativi del brand.
Andremo a definire poi con che mezzi raggiungere le persone: punteremo a intercettare la domanda consapevole con la SEO, producendo quindi parecchi articoli per diverso tempo e assicurandoci che siano ottimizzati per i motori di ricerca, punteremo anche su SEM / SEA, andando quindi ad investire su determinate parole in modo che escano fra i primi risultati, oppure andremo ad agire sulla domanda latente, cercando di raggiungere il nostro pubblico tramite la sponsorizzazione di post sui social network? Cercheremo magari di acquisire contatti tramite, ad esempio, un lead magnet distribuito a chi si iscriverà alla mailing list?
Rispondere a queste domande ci aiuterà a capire come realizzare, sul lato pratico, quanto progettato in precedenza.
Ultimate le fasi di analisi, la definizione degli obiettivi, la pianificazione della strategia e delle tattiche, verrà il momento di produrre materialmente i contenuti, creare un piano ed un calendario editoriale e dare il via alle pubblicazioni ed a tutte le azioni connesse.
Una volta implementate le varie azioni verrà poi il momento di misurare i risultati e, nel caso, di ottimizzare i processi o rivedere la strategia.
Nella fase di controllo dovremo stare molto attenti ai KPI (indicatori chiave di performance) che andremo a selezionare come punti di riferimento, ed alla loro interpretazione: alcuni potrebbero dimostrarsi poco idonei e del tutto ininfluenti rispetto a quelli che sono i nostri obiettivi.
Le metriche da tenere monitorate cambiano molto a seconda degli obiettivi, dei canali e dei formati utilizzati; le più frequenti possono essere:
per il Sito Web:
- visitatori unici
- rapporto fra numero di nuovi utenti e utenti ricorrenti
- tasso di rimbalzo
- visualizzazioni di pagina
- tempo medio di permanenza sul sito / pagine
- traffico proveniente da referral
- compilazione form / download contenuti
per le Email:
- tasso di apertura
- tasso di click sui link contenuti
- tasso di nuove iscrizioni / iscrizioni annullate
per i Social:
- crescita dei follower attivi
- condivisioni
- commenti
- reactions
- click sui link
- tempo di visualizzazione dei video
- salvataggio dei post
Tasso di conversione e ROI sono sempre metriche fondamentali e vanno contestualizzate in ogni specifico contesto, per ogni specifica azione intrapresa, tenendo conto dei tempi fisiologici per la realizzazione degli obiettivi.
Come già detto, dovremo saper interpretare correttamente i dati e valutarli anche a seconda della loro variazione nel tempo: le varie metriche si riferiscono a differenti stati, processi e comportamenti del nostro pubblico; vanno quindi contestualizzati a seconda del nostro ambito, dei prodotti ed anche della nostra notorietà e posizionamento.
Se, ad esempio, otteniamo molte visualizzazioni complete di un video sui social, ma poche interazioni, questo potrebbe darci l’indicazione che il contenuto è di interesse per il nostro pubblico che magari, però, interagisce poco perché ancora non ci conosce, o perché non è stato sollecitato con una call to action o, ancora, perché non abbiamo preso una posizione e, quindi, abbiamo generato poca “risposta emotiva”.
Dobbiamo cercare di decifrare, attraverso i dati e la conoscenza del nostro target e dei vari processi associati a, “cosa sta succedendo nella testa delle persone”, ed agire di conseguenza.
Raccomandazioni per un buon content marketing
Affinché sia efficace, un’azione di content marketing ha bisogno di essere protratta nel tempo: ci vorranno costanza nella produzione dei contenuti e pertinenza degli stessi, dovremo assicurarci di risultare interessanti e utili, trattando temi che siano rilevanti per le persone alle quali abbiamo deciso di rivolgerci, e con le quali ci stiamo impegnando per coltivare una relazione sincera ed autentica.
Dovremo porre molta cura nel progettare e produrre i contenuti, o nel scegliere chi li creerà per noi: tutto dovrà essere progettato in funzione dello stato di consapevolezza del target ed in base allo step del funnel nel quale i diversi utenti si trovano oltre che, come già detto, in funzione di quello che sarà il mezzo di diffusione.
Ricordiamoci di far trasparire la nostra identità ed i nostri valori da ciò che pubblichiamo: è sempre molto importante al fine di ottenere un posizionamento efficace che ci permetta di essere identificati e ricordati più facilmente.
Oggi, in un contesto dove le barriere all’ingresso per i nuovi operatori si sono notevolmente abbassate in diversi ambiti, anche grazie al digitale, e dove i clienti hanno sempre maggior accesso alle informazioni, fare content marketing in modo virtuoso contribuirà a rendere più sano il mercato stesso, lasciando sempre meno spazio ad improvvisati ed affaristi vari.
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