Molte volte, quando non vengono raggiunti i risultati sperati con le sponsorizzazioni su Facebook, è per via di alcuni approcci non corretti o di sbagli nella gestione.
Con questo articolo voglio esporti gli errori più frequenti che ho notato in questi anni di attività come Consulente di Web Marketing, e voglio darti degli spunti per migliorare il rendimento delle tue campagne.
#1 Mancanza di una strategia
È il più classico degli errori e mi capita di vederlo molto spesso.
Agire senza una strategia ben definita, e senza perseguire obiettivi chiari, ha un po’ il sapore del “marketing della speranza”, ovvero il “proviamo a sponsorizzare qualcosa su Facebook, magari funziona”.
Facebook è uno strumento incredibilmente potente, e funziona per quasi tutti i business, non fa miracoli però.
È come una bella auto sportiva: se vuoi andarci in giro devi saperla guidare, altrimenti rischi brutti incidenti.
Una strategia ben definita, basata su di un’analisi preliminare che dia come risultato dati oggettivi, che persegua degli obiettivi specifici e molto ben delineati, è ciò che deve tracciare la rotta.
Inseguire ipotesi varie, formulate senza validi presupposti di partenza, o effettuare “test alla cieca”, può portare a delle spese infruttuose, ed a confondere maggiormente le idee sul da farsi.
Sulla base dei dati raccolti, dei feedback, dell’evoluzione dello scenario e delle azioni dei competitor, una strategia potrà anche cambiare nel tempo; provare “a caso”, perché “magari funziona”, questo però è proprio da evitare.
Creare una strategia vuol dire ideare un piano d’azione a medio – lungo termine che dia chiare indicazioni su come comunicare cosa, a chi, in quali momenti e placement, e con con quali finalità.
Le informazioni veicolate dalle varie inserzioni, e l’uso di eventuali leve, dovranno essere pensate in funzione del prodotto, considerando anche gli step del naturale processo d’acquisto del pubblico a cui ci si sta rivolgendo.
#2 Targhetizzazione approssimativa:
Identificare il giusto target, avendo ben chiaro dove e come raggiungerlo, è sicuramente una delle prime cose da fare.
Dobbiamo profilare accuratamente il nostro cliente tipo e cercare di capire quante più cose possiamo su di lui: oltre a sesso, fascia di età, interessi, zona geografica ecc., dobbiamo cercare di capire cosa lo muove veramente, quali sono i suoi bisogni, il suo stile di vita e le sue aspettative.
Per questo è estremamente importante arrivare alla fase di sponsorizzazione solo dopo aver studiato nel dettaglio i nostri potenziali clienti, ed aver elaborato un identikit delle Buyer Personas.
Quando mi sento dire frasi come “la nostra campagna è pensata per le persone dai 18 ai 60 anni”, allora capisco che, probabilmente, c’è qualcosa che non va.
Non si può pensare di agire su di un unico pubblico, magari da diversi milioni di persone in differenti zone geografiche, con lo stesso identico messaggio.
A volte, a minare l’efficacia di un’azione pubblicitaria, possono essere anche errori meno grossolani come, ad esempio, il fatto di non utilizzare delle custom audience per fare retargeting o per escludere chi ha già effettuato una determinata conversione; oppure agire su diversi pubblici contemporaneamente, senza prima aver verificato la percentuale di sovrapposizione e, nel caso, aver posto rimedio.
Esistono infatti diverse tipologie di pubblico che possono essere utilizzate in differenti modi, per mezzo di Facebook; si dovrà essere sicuri di conoscerle e sfruttarle nel modo più idoneo.
#3 Curare poco la parte creativa e il testo dell’annuncio
Ancora oggi molti puntano l’attenzione unicamente su “come sponsorizzare” e si curano poco del “cosa sponsorizzare”.
Mi spiego meglio: sappiamo che esistono moltissime tattiche che si possono mettere in atto per ottimizzare le campagne, aumentare le conversioni ecc., ma non è solo con quelle che si vince.
Le immagini, le grafiche, i video o le animazioni che verranno utilizzate per veicolare i messaggi dovranno sempre essere attentamente studiate e realizzate.
Non ha senso sponsorizzare la prima cosa che passa il convento, magari per risparmiare il costo di un’immagine creata ad hoc quando poi, quella stessa immagine, verrà fatta vedere a centinaia di migliaia di persone.
Le creatività sponsorizzate rappresentano spesso il primo punto di contatto fra un’azienda e la sua utenza. Non è per niente consigliabile risparmiare tempo e risorse per la loro ideazione e realizzazione: il rischio è quello di spendere molto di più nelle sponsorizzazioni, con risultati nettamente inferiori a quelli che si sarebbero potuti raggiungere studiando una comunicazione più efficace.
Le immagini, i video, e tutti i supporti creativi devono essere in grado di attirare l’attenzione e veicolare il messaggio in pochissimi istanti.
Tutto dovrà essere codificato con il linguaggio usato dal nostro target, dovrà ricalcarne mood, valori e convinzioni.
Chi entra in contatto con una pubblicità su Facebook, generalmente, in quel momento non è in cerca di ciò che l’azienda propone: ci si deve guadagnare l’attenzione dell’utente per poi, anche attraverso il testo dell’inserzione, far maturare interesse e portare successivamente l’utente al compimento di un’azione per noi rilevante come potrebbe essere, ad esempio, un click sul link o la compilazione di un modulo di contatto.
Che immagine mentale potrà farsi, un utente, vedendo una pubblicità poco curata o che non rispecchia il suo sentire? Che voglia potrà avere di approfondire la conoscenza di azienda o prodotto se, anche tramite il copy (la parte testuale di un annuncio), non si andrà ad agire su leve specifiche e ad incuriosirlo, o a “risolvere” una problematica per lui rilevante?
Avere delle inserzioni studiate e realizzate in funzione del segmento di pubblico che intendiamo coprire ci restituirà un’ottima valutazione di pertinenza, e quindi buoni punteggi per qualità, tasso di coinvolgimento e di conversione.
Agire in questo modo ci farà anche risparmiare dei soldi, grazie a dei CPM (costo per mille impressions) più bassi, e ci permetterà di ottenere più conversioni.
Oltre a questi benefici, naturalmente, proporre sempre contenuti curati e pertinenti gioverà notevolmente all’immagine del Brand.
#4 Avere fretta e volere tutto subito
La pubblicità ha dei suoi specifici meccanismi di funzionamento.
Questi possono variare di molto a seconda del rapporto che gli utenti possono avere o meno con le aziende con cui entrano in contatto, dalle tipologie di prodotto, da eventuali convinzioni o resistenze che influiscono sul loro naturale processo d’acquisto, e da altri fattori.
Bisogna tenere in considerazione un quadro abbastanza articolato; generalmente, però, a meno che non si stia parlando di un prodotto da “acquisto d’impulso”, tentare di vendere al primo click, magari per mezzo di una pagina o brand sconosciuti, non è una grande idea.
Molte volte non si tiene in considerazione che gli utenti vogliono avere informazioni utili e interessanti, vogliono capire di più su marca e prodotto, e potrebbero aver bisogno di approfondire le conoscenze in merito alle specifiche tecniche o fare comparazioni; questo però non avviene sempre in tempi brevissimi.
Prima della decisione d’acquisto da parte di un potenziale cliente, infatti, devono verificarsi diversi processi di tipo cognitivo e affettivo, e non si può non tenerne conto.
Per capire in modo approfondito l’andamento delle campagne pubblicitarie, si devono monitorare costantemente quelli che vengono chiamati i KPI, ovvero gli indicatori chiave di performance che, se ben interpretati, sono in grado di farci intuire ciò che sta avvenendo nella testa delle persone, oltre che dare dati ben precisi riguardo ciò che si sta verificando ad un livello più tecnico.
Spesso, dopo il primo passaggio di una nostra pubblicità, il potenziale cliente comincia a farsi unicamente un’idea generica su chi siamo e cosa proponiamo; saranno necessari allora ulteriori passaggi, stimoli e informazioni per delineare meglio l’immagine di Brand o prodotto nella sua mente (posizionamento), e per guadagnare la sua fiducia.
Ci vogliono quindi costanza e metodo nell’utilizzare questo strumento, non fretta.
# 5 Sottovalutare l’importanza dell’Esperienza Utente:
Spesso mi è capitato di vedere buone “ads” e rabbrividire una volta atterrato sul sito.
Il sito è un canale di proprietà del Brand; non curare un punto di contatto fondamentale come quello rappresentato, ad esempio, dalla landing page, è un errore veramente grave.
La landing dovrà essere pensata e progettata in funzione dell’obiettivo: se vogliamo raccogliere il contatto, magari per iscrivere l’utente ad una mailing list, o per dargli accesso ad un contenuto gratuito, allora potrebbe bastare una “squeeze page”, ovvero una pagina molto snella, ridotta ai minimi termini, il cui unico scopo è da una parte acquisire il lead e dall’altra, magari, “regalare” qualcosa all’utente.
Se la pagina di atterraggio, invece, dovesse ad esempio essere una pagina prodotto, allora lì le cose sarebbero diverse: l’utente sarebbe in cerca di maggiori informazioni, vorrebbe capire come e perché il determinato articolo è adatto a lui ed al suo caso, vorrà probabilmente vederlo, vorrà anche essere rassicurato riguardo particolari obiezioni “classiche” e via dicendo.
Progettare una landing page è un lavoro che richiede tempo, cura e competenze specifiche; sarebbe un vero peccato perdere clienti per la poca attenzione riservata a questa fase del funnel.
Spero che questo articolo possa esserti stato d’aiuto per identificare qualche possibile aspetto da poter migliorare riguardo le tue inserzioni su Facebook.
Se vuoi approfondire ulteriormente l’argomento ti consiglio questo articolo che parla della progettazione di una campagna pubblicitaria (è un po’ lungo e tecnico però 😬).
Se hai altre curiosità, dei dubbi, o se vuoi scoprire in che modo posso aiutarti per le tue campagne pubblicitarie, le tue vendite e per il tuo Brand, puoi scrivermi su Facebook o contattami qui, sarò felice di darti qualche “dritta” per la tua attività. 😉